彼亿营销：视频号，竟然火起来了吗？

是一个以视频和图片形式来记录和创作的平台，用1分钟以内的短视频，或者1-9张的图片，和互联网世界里的人分享生活和感悟。简单来说，视频号是一个人人都可以记录生活、展现自我的平台，也是一个大家了解世界，了解他人的重要窗口。

视频号的起源

早在2022微信就对短视频板块做了许多探索，在IOS系统的微信上初次尝试短视频的功能，并在2022年开始支持对短视频进行简单编辑。但由于前期对于短视频的开发尝试并未取得很好的发展，致使微信短视频的发展搁浅。

当时微信推出视频号不仅仅是基于产品调性，更多的是看中短视频行业前景趋势。事实证明，微信对短视频的预判是准确的。2022抖音腾空出世掀起了短视频的狂潮，也激起了各大平台对短视频行业的兴趣，知乎微博也开始了进军短视频行业，并都取得了不错的成绩。同样是图文交互的平台，种种成功给微信带来了一定的信心。微信的短视频功能在逐步地完善中，于2022年1月正式上线。

视频号从2022年1月诞生至今已超两年，产品功能快速迭代更新，入局的创作者越来越多。截至2022年底，累计超过1亿人次在购物中心、百货小程序产生下单购物行为；累计超过3亿用户在微信内购买生鲜、蔬果。2022年截至3月，微信视频号日活跃量超过4亿户4月日活跃量超过4亿户，未来微信超过12亿户的活跃用户都将成为视频号的受众。

正向生态循环下的蓬勃发展

目前，视频号内容生态的正向循环引擎已启动，生产端与消费端的多重激励措施下，吸引了越来越多的优秀创作者，完成UGC内容的原始积累。独有的社交推荐冷启动，提高了用户留存度与互动，商业化加速给优质创作者带来更多的变现机会。

在生产端：内容生态的发展核心驱动力是积累优质内容创作者，公众号创作者的自然迁移是视频号的天然优势。视频号通过直播打赏以及视频号互选广告等变现方式吸引优质的创作者。同时，视频号不断降低创作者内容生产门槛，运用更精准的算法促进优质内容的产出。

在消费端：视频号基于微信庞大的用户基础，实现初始用户的导入，叠加社交推荐顺利实现冷启动。微信生态土壤相比于抖快缺少的是公域娱乐属性，一开始内容端体量小，导致内容消费少、用户数据少，因此推荐算法在视频号初期并不适用。视频号上朋友点赞的内容往往更有吸引力，其内容附加了社交价值。

如今微信已形成一个拥有“内容+商业”的完整生态，而且公众号、微信支付等都是领域中的拳头产品。视频号为微信短内容发力而生，为连接再添一环，与其他短视频应用之路不完全相同。视频号完成了微信生态内的“内循环”：微信全场景支持视频号。视频号归集了来自各个板块的流量且内置多触点，支持导出流量至小程序、公众号等其他微信服务场景，完成流量再分发。

此外，私域方面，视频号已经成长为微信私域流量的“集散中心”，承担微信内流量归集与再分发的任务，目标是完善生态内循环。

私域流量下的必然趋势

私域流量指的是使用者不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。个人拥有完全支配权的账号，如QQ号、微信号、社群上的粉丝或者顾客，属于私域流量。据艾媒咨询调研数据显示，2022年30.9%的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对所占比例仅为0.9%，超过五成的中国网民对私域流量的接受度视情况而定。

私域流量以其流量归个体所有，具有无需收费的可控流量等优势获得各大IP及普通用户的青睐。尽管抖音和快手占据了短视频市场80%的份额，在2022年1月，腾讯仍在微信上推出了视频号，且短短半年就达到了2亿日活跃用户。当时的时间节点上，微信将视频号的玩法与红包封皮的产生捆绑在一起，即用户想拥有自制的DIY封皮，则需要开通视频号并上传视频，且超过一定点赞量才可以获得。同时，微信还将视频号的动态同步在“发现”页面，用户点赞、订阅的视频公开展现，形成曝光效应。此举也为视频号的推广，形成如今的火爆打下坚实的基础。

由此可见，视频号流量的来源有三大路径：粉丝关注、社交关系扩散、算法分发。其中核心途径是“朋友点赞”的社交扩散，与抖快形成差异化。视频号发展初期，定位和生态即与抖快有较大差别，更多依靠微信关系链和好友互动带来增长和用户使用习惯的养成，辅以累积沉淀的关注订阅部分。熟人之间的内容互动是绝大部分用户的刚需，但是和抖快竞争，还需要满足丰富、优质内容的需求，算法匹配的高效性决定算法推荐部分重要性将不断攀升。

张小龙曾在2022年初微信公开课的演讲中提到，视频号的真正意义是作为ID存在。利用视频号，品牌将自己的用户、内容、服务、电商、营销都整合了起来，视频号成为了品牌的动态“官方网站”，“结构化”的数据还能给用户带来更便利地分享。

微信的目标是成为一种生活方式，视频号是从实用工具向生活方式转变的第一步。

流量红利消失后，品牌营销进入内容营销时代。好品牌都在深挖品牌内在价值，以品牌IP、差异化形象、产品质量、体验和认知价值等维度为评判标准展开新一轮的品牌竞争。同时，以兴趣消费、意义消费为主的Z世代消费者已成为时下的消费主体，因此，品牌需迎合消费者需求进行升级，才能够得到消费者的青睐。为了更好地促进商品转化，传统的营销方式受众变少，品牌营销需要衍生出新的模式。

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