对话零一鉴锋：视频号公域起号确定性增加，直播间自然流超九成

在微信生态里，长大着数以十万计的服务商。

他们伴随着微信生态的发展一步步走到今天，也伴随着微信的开枝散叶，从：公众号、微信支付、小游戏、到企业微信、视频号，不断升级迭代自有服务能力和服务半径，零一数科就是这样一家扎根在微信生态的全链路运营服务商。

从17年底成立初期，聚焦公众号涨粉，到后来依托于小程序和企业微信，做基于小程序的游戏化开发和商城运营，以及企微的代运营，再到视频号兴起，成为视频号头部服务商，并得到2023微信公开课PRO的点名表彰，零一数科的员工数也从最初的十余人发展到了今天的上千名，其中，服务于品牌视频号代播的团队就超过150人。两周前，零一数科创始人鉴锋来北京就微信和视频号生态的现状做了深度的交流。这次交流后，把访谈中有价值的内容和观点梳理出来，分享给大家。

零一数科CEO鉴锋

在对话零一数科CEO鉴锋的过程里，分享了很多来自于视频号一线的趋势和洞察，其中有几个点尤为吸引关注：

一，从2023年1月起，视频号公域起号的成功率增加，做得好的品牌，在弱投流的情况下，月GMV可达1000万级别，且9成流量属于自然流；

二、公私域联动这张牌，并不是所有品牌都适用，也不是所有品牌都能用好。目前，很多品牌在使用公域起号，卡点在于品牌内部的组织尚未协同，公私域团队并不在一个组织架构内；此外，还与公私域本身所渗透的行业（私域做得好的大多是“零售渠道品牌”，在公域直播能做得好的大多是“产品品牌”），存在明显差异有关；

三，今年618与去年618，体现在视频号的最大的不同在于去年品牌更多的是在陪视频号官方做一场大促的“秀”，“秀”一结束，很多品牌也停播了，但今年618，上榜的名单，无论是品牌还是达人，都是在视频号上有过耕耘，且已经在视频号拿到了正向结果并会持续投入的；

四，视频号电商与抖音电商的PK，本质上是“去中心化产品哲学”和“中心化产品哲学”之间的PK，相较而言，视频号生态更长久、更稳定，当然，也会更慢，且视频号运营，品牌永远不能忽略私域这个底座。

以下是与零一数科CEO鉴锋的对话整理，20个问题，20个精彩答案，供想要入局视频号电商的你深入学习:

1、您认为，视频号电商当下处于什么样的发展阶段？

起飞阶段。我认为2023年、2024年都会存在流量红利期，无论是对于白牌还是对品牌来说都非常友好，到2025年，平台才会进入到成熟期，也只有到这个时间点，商家和服务商，才会付费卷起来。

2、从商家分布看，白牌和品牌大概的占比情况？

纯从商家数量看，白牌占比超过9成。

以零一服务的客户情况来看，我们现阶段不止为品牌提供代运营服务，也会服务一些达人，协助他们做招商，给他们提供培训等，但即便我们服务的是头部品牌，所创造的GMV也只有30%左右，对于那些核心不是服务品牌的服务商来说，这个比重应该会更低。

3、作为视频号电商的深度参与者，您感知的，今年视频号电商和去年最大的不同在哪里？引发变化的底层逻辑又是什么？

去年视频号的案例都在讲公私域联动，而今年都在讲公域起号。

以零一服务的案例来看，60%的品牌都走的是纯公域起号路线，特别是以鞋服行业为例，有品牌能在投流很少的情况下，月GMV能做到千万。

公域起号确定性增加，本质反映的是：视频号电商的标签精准度增加了，单个流量的变现效率和价值在提升。这个可以从视频号赠送给我们（服务商）的流量券看出来，去年618以前，我们的运营团队都不会主动用这个流量券奖励，因为流量不精准会扰乱直播间原有的人群标签，但618之后，所有的团队都抢着要（流量券），都希望能申请更多。

4、那为什么品牌会选择纯公域起号，而不是“私域联动起号”模型？而且我们感知的做公私域联动推流非常成功的品牌也不会那么多，您觉得这中间的卡点有哪些？

我认为除了公域起号的确定性增加外，还存在以下几个原因：

一是我们服务品牌时经常会遇到的情况，就是公私域联动带来的人群画像是两拨人。通常来说，很多品牌的主力客群是年轻群体，从门店、天猫京东、抖音等渠道积累到私域的用户也大多是年轻人，这些用户导入视频号直播间后、购买的产品款式是A的话，而视频号公域推流过来的人群大多年龄层偏大，他们可能喜欢的是另外一盘货。

通常我们的做法是：会根据直播间用户，是从私域进来的更多、还是从公域进来的多，对应做切款的动作，直播话术也会做相应调整。当然，如果品牌本身的客群就是中老年人，那就不会出现公私域配比推流的人群画像不一致的问题，可以大搞特搞。

第二个卡点来自于品牌的组织架构。做私域的团队和做公域电商的团队大概率不在一个组织里，他们需要对各自的业绩和增长负责，在现有的组织架构里，要去做联动难度也较大；

第三个卡点是不同产品，本质渗透的行业也有区别。

以小程序为例，最早的showcase是游戏、餐饮行业，他们的共性是什么？要么高频，要么刚需，比如乘地铁、刷门禁、点咖啡等，我们都会用小程序；而企业微信的showcase是什么？是零售品牌，比如名创优品、百果园、大润发等，这些品牌的特征是SKU丰富，一旦让用户加了企微后，便会主动消费，可以坐享经营复利；到了视频号时代 ，视频号的showcase基本都来自于鞋服，因为鞋服是最容易通过短视频、直播来转化沟通的品类，无论是淘宝还是抖音，都是靠这个品类起家。所以，也不是所有行业都适合去做公私域联动推流的，积淀和客群有差异。

5、那视频号为什么一直鼓励商家去做公私域联动？

微信是一个非常有原则的平台，它本身掌握的用户数据是不亚于其他平台的，但它不会把这些用户数据直接开放给视频号使用，而是希望在获得企业授权的情况下才使用这些信息。所以，早期我们服务品牌的时候，也会建议品牌把小程序上的ID和视频号打通，让视频号的内容、广告优先呈现给访问过小程序的人，帮助品牌在视频号上更精准得找到人群，提升转化精准度。

不然平台一开始也不知道用户喜好，也不知道品牌已有的用户标签是什么，那品牌在视频号开播，就只能随机分配用户、效率不高。所以视频号在22年就推行“公私域联动”的运营策略，只要品牌把自己的私域用户导入进视频号直播间、公域会对应免费配比给品牌更多的流量。

6、能否分享个零一服务公私域联动推流成功的品牌案例？

有很多，最具代表的是某知名鞋类品牌，去年我们给它做了两个亿的GMV，其中私域占比在70%，公域成交在30%。今年我们将目标是5个亿左右，按现阶段的进度应该也能完成，且公域（视频号）贡献的GMV在快速拉升，今年最少能达4成以上，甚至实现五五开。

这个品牌的基本路径就是会动用一切私域来导流用户进入到公域，比如会通过公众号、朋友圈去唤醒用户，吸引他们直播预约，也会通过企业微信做1V1沟通，进一步激活私域活力。

7、观察到的视频号公域起号的案例，和抖音公域起号有什么明显不同？

最大的不同体现在生意份额上。从单品牌看，可能会存在十多倍，甚至是几十倍的GMV差额。当然，这跟我们只服务头部品牌有关，他们本身在抖音的生意都是10亿+的盘子，所以体量肉眼可见；

其次因为抖音的大盘人群是偏年轻、视频号的大盘人群是偏中老年，对应热卖的货盘也会不一样，例如同一个品牌在抖音主推的是A（年轻人喜欢），但到了视频号爆量的可能是B（中老年人喜欢），那主播的话术也会调整，不同年龄的用户的审美、买单的产品卖点都会不一样。

8、从品牌侧看，现阶段他们对于布局视频号的动力到底强不强？哪些行业表现更积极？他们又是如何评估视频号电商这个增量销售渠道的？

这个还得看品类，排名前五的品类，动力应该是够的。其中，以鞋服积极性最高，22年也是贡献了视频号整体交易额的近4成，其次，茶叶、珠宝、农副产品、中式滋补等行业，都在积极布局视频号，跟视频号人群消费偏好存在正相关。

跟我们合作的品牌，今年我都会建议他们降低预期，毕竟平台和平台之间还存在十几倍的GMV差距，现在布局视频号的目的是赢在未来，先把这个“坑”占上，陪伴平台一起长大，等平台成熟了你才入局，不仅时间晚了，红利也没了。

9、品牌对于视频号的态度，反映在今年的618大促上，会有什么不一样的体感？

我觉得每一个大促节点，无论是618还是双十一，都会吸引更多品牌进入到视频号这个赛道，一是因为平台在发战报，这个战报会刺激品牌快速入局，另外一个原因是618后，品牌都需要做下半年规划，下半年增长从哪里来？视频号是大势所趋。

那对比去年的618和今年的618，一个最大的差异是去年出现在618榜单上的多是平台（如京东），或者是视频号拉过来的一些品牌，他们配合视频号做了一场“秀”，这场秀结束后，很多品牌也就停播了，但今年618榜单，上榜的无论是品牌还是达人，都已经在视频号耕耘了很长时间，他们是已经在视频号上拿到结果，对于视频号有常态投入的投入的品牌/达人。

视频号618榜单

10、我听过一个数据，说视频号公域成交的GMV并不高，只有几百亿，有7成还是靠在私域成交。您了解到的数据是怎样的？

2022年，公私域成交的比重，应该是在五五开的样子，但到今年底，公域一定是会反超私域的，且未来还有10倍增长空间，这是由视频号在腾讯及微信生态中的战略地位决定的，也可参照现在的小程序电商规模超过3万亿了。

11、你个人是倾向于品牌做公域起号还是公私域联动？

我觉得可以参照两组数据。一组数据是我们测过的直播，如果私域导入直播间的流量占比在50%-70%，那这场直播的UV价值可以到5元，而如果私域导来的用户只占比10%-30%，那么UV价值是1元；另外一组数据是比较直播间里视频号粉丝的UV价值和从公域进来的非粉价值，也会发现：粉丝的UV价值是非粉丝的5-10倍。

这两个数据说明什么？说明私域导入的用户越多，公域配流的用户精准度也会更高，UV价值也会更高。另外也说明：视频号一定要去做公私域的联动，在直播间里要多提醒用户关注、去点亮粉丝灯牌，不断把公域用户转化为粉丝，进而沉淀到私域，这是做视频号电商不可忽略的点。

12、那是否也会存在一些品类、品牌，并不需要去做太多私域，而是抓住公域机会就够了？

这是必然存在的。比如靠单一SKU起来的新品牌，品类宽度不够，即便做了私域，单一的SKU能支撑的复购周期或者用户活跃也是有限的。对于这类型品牌来说，更应该用好视频号的公域价值，因为公域花钱是能够测算出精准的ROI的。反观私域，企业微信的showcase基本上是零售品牌，百果园、全棉时代、屈臣氏等等，都是有丰富的SKU的，更适合做长效私域经营。

13、现在各行各业的头部商家，在视频号直播的流量结构是什么样的？

我自己跟身边的朋友交流，得到的信息是目前有30%的玩家在做付费投流，但投流比例并不高，均下来10%左右，90%的仍是免费流量，所以，现阶段视频号绝大多数玩家还是在赚钱的。哪怕是美妆护肤品类，应该属于各大平台里的投放大户，但在视频号，也只有白牌在投流，品牌投放比重还是较少的，因为现阶段品牌入驻视频号，都会存在比较高的流量扶持。

14、那视频号电商到底有没有付费玩家？如果有，付费型玩家的画像是怎样的？

我身边有做中式滋补的，他在视频号月投放费用可以达到百万级别，GMV可以达到300-500万，所以依旧是赚钱的。视频号的投流玩家画像，我觉得白牌居多，从类目看，毛利高的品类，如：滋补膳食、美妆护肤、女装等类目，投流会比较重。

15、视频号的三个投流工具：ADQ、微信豆、直播流量券，它们之间的差异在哪里？商家现阶段普遍会用的是哪种？流量券这个曾屡遭诟病“精准度不高”的产品，现阶段有没有改善？

首先这是不同定位的产品，ADQ是腾讯广告平台，而微信豆和直播流量券是微信（视频号）开发的广告产品，从服务对象看也不同，ADQ主要服务KA，往往品牌会配备专业的投流团队去做精细化投放支持，而微信豆服务的对象比较广，达人、白牌商家都可以用微信豆充值投放；最后，流量入口不一样，微信豆、流量券核心场景是直播流，而ADQ入口极为丰富，朋友圈、公众号、短视频等，都有ADQ的入口。

从我们现在主要用到的投流工具看，除了官方奖励的流量券，微信豆是最为主要的，而如我前面所说，流量券的精准度在快速提升，我觉得精准度是“交给时间的工作”，随着标签越多，会越来越精准。当真的到了像现在抖音只需要充钱平台智能消耗、不需要投手的时候，那小玩家更没有机会了。

16、现在视频号上的日消耗广告费用大概是什么样的情况？

现在平台的广告消耗，从上半年到下半年都有 10 倍增长，现在的日消耗大概在 数百万级别，到下半年可能达到数千万级别。

17、对于想要入局视频号电商的品牌/商家/达人，你有什么样的建议？现阶段，视频号上有没有做达人分销做得很好的品牌？

根据品类来入局，如果你属于前五的品类：鞋服、食品、美妆护肤、珠宝、家居家电，都可以闭眼入，而一些长尾的品类，就先要评估自己能接受的亏损时长。而如果你是达人，就无所谓品类了，本质上你擅长做什么就播什么。

视频号是有一些分销做得不错的品牌，当然，体量上远不如抖音，这些品牌多分布在母婴、服饰、食品三个类目，SKU比较丰富，如：全棉时代，它自己的一场品牌店播可能只能卖几万，但一场达播专场就能卖到百万级别。

视频号上，为全棉时代带货的部分达人

18、你觉得张小龙所推崇的“相信产品可以解决所有问题”的理论，真的能应用到需要强运营的电商领域吗？视频号现阶段到底构建了一个多大的电商团队在服务商家？

这个故事可以从微信支付说起，之前支付宝组建万人地推团队，微信支付团队也曾考虑过是否要组建一个数千人的地推团队来与支付宝竞争。但张小龙喜欢的是敏捷型组织，后来他们选择的是做生态，通过服务商来开荒拓土，所以，从公众号时代，到小程序、到企微、再到现在的视频号都走的服务商模式。

所以微信不会成为抖音，天猫，不会有一个“小二”作为公司或者集团的统一出口，腾讯的各个产品线都会配备有行业运营，行业运营会负责 KA调研，但不会像抖音“小二”那样背负销售指标，会把任务分给服务商去完成，比如现在我们也会帮客户申请违规解封、帮助他们做直播代运营、短视频制作投流等全链路的运营服务。

其实它本质上是“中心化的运营哲学”和“去中心化产品哲学”的一个PK，相比较而言，我认为微信是更长久、更稳定的一个生态。

19、我一直有一个观点：抖音代运营服务商的价值是“代孕”，孩子养大了，就跟服务商没啥关系了，在微信生态里，服务商这个角色的光景会不会好点？

我觉得这个跟平台的关系不大，跟品牌的发展阶段、规模更相关。

因为我们服务的多是成熟品牌，这些品牌往往都会使用U型理论，即把产品研发、品牌营销的事情交给自己做，一些中间环节多会交给专业的外包服务商做。而如果是一些中长尾的品牌，最合适的方式肯定是组建的自己的短视频、直播运营团队，现阶段哪怕合作了服务商，本质服务商承担的也是带教陪跑的任务，在这个基础上，品牌方可积累经验，长出自己的能力。

20、你觉得视频号电商的拐点什么时候会来临？

我认为已经来临，评估的维度是2023年1月份开始，越来越多的品牌可以依靠纯公域起号了。我认为今年，视频号电商的规模可以做到3000亿左右，而且这个数据是在视频号还没有“开闸放水”的情况下做起来，到明年，视频号电商仍会存在红利期，优势品类建议加快入局。

后记

在对话快要结束时，我问了鉴锋一个问题，怎样带领同一批人，不断去尝鲜挑战新业务，并拥有不错的表现？

鉴锋回答我，核心在于“给人才超出行业平均值的报酬”的同时做好价值观的坚守，而零一的价值观体现为两个词：创新和利他。从创新层面，零一打造的是一个学习型组织，内部拥有完善的培训体系，只有完成学习份额的人才能兑换升职加薪，这样也才能持续保证零一在解决方案上的领先程度；而从利他层面，鉴锋会反复跟员工提到：要经营好客户职业生涯的一生，而零一也会经营好员工的职业生涯。

比如，会定期收集员工需求，如果他们在零一呆腻了，想去甲方，那么零一会基于其能力做内推；而如果他们想在学历上有突破，那零一则会提供考研、MBA学费的报销。

在鉴锋看来，人才的流动是不可逆的事情，既然不可逆，那就尊重好游戏规则，构建一个长期共生的网络。到那时候，零一就是黄埔军校，零一出来的员工也可能遍布甲方，而这样的结果是：作为TO B服务商，零一能够在正确价值观的引导下，享受到坚持长期主义下的实践复利。

这或许才是零一能够穿越周期，高速增长的底层逻辑。

作者 | 李浩，火星文化&卡思学苑创始人、巨量学专家智库成员，巨量引擎&北大光华总裁班、阿里妈妈万堂书院特聘讲师。